Nell’epoca del “Web 2.0” i contenuti sono generati dagli utenti. Questo aspetto è dovuto principalmente a due fattori: 1)diffusione di strumenti di comunicazione alla portata di tutti (smartphone, tablet). 2)diffusione della comunicazione e soprattutto degli utenti sui Social Network. Le campagne di comunicazione diventano necessariamente integrate (Comunicazione sui Social Network+Mezzi tradizionali) e bisogna lavorare, in un’ottica crossmediale. I Mercati, oggi, sono delle conversazioni e il WEB (la rete),allo stato attuale, va inteso soprattutto come DIALOGO. Le Aziende non possono prescindere dal cambiamento del modelli comunicativi e soprattutto dal ruolo degli utenti all’interno della rete e devono adeguarsi a queste nuove e attuali modalità comunicative, perchè diventa d’obbligo instaurare e incentivare il dialogo con i propri utenti. Le aziende per coinvolgerli efficacemente devono dire CHI SONO e farlo con chiarezza e dirlo comunicando attraverso l’espressione dei VALORI che le contraddistinguono. In questo modo “ispirano” e coinvolgono le persone, le invogliano, attraverso il dialogo, ad agire, a far sì che esse esprimano il proprio punto di vista. Gli utenti di un’azienda sono di diversa tipologia: clienti, fornitori, dipendenti, competitor, consulenti, partner, media, istituzioni e chi non si conosce.